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聚焦核心商品 拉动品牌进步

   日期:2010-05-28     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:802    评论:0    
核心提示:一个品牌旗下都有不同的产品组合,这部分产品哪些是品牌的明星产品?哪些是品牌的金牛产品?哪些是品牌的问号产品?哪些是品牌的瘦狗产品?商家又好吗从中找出品牌的核心产品,并通过将优势资源聚焦于核心产品上,进而拉动品牌的进步。

  一个品牌旗下都有不一样的商品组合,这部分商品哪些是品牌的明星商品?哪些是品牌的金牛商品?哪些是品牌的问号商品?哪些是品牌的瘦狗商品?企业又怎么样从中找出品牌的核心商品,并通过将优势资源聚焦于核心商品上,进而拉动品牌的进步。这都是企业在策略层面应该考虑的问题。笔者以近几年中国高档白酒行业异军突起的黑马洋河酒的核心商品策略为例,与大伙一块探讨烟草行业可以从中借鉴的经验。

  洋河是近几年中国高档白酒行业异军突起的一匹大黑马。1979年,在第三届全国评酒会上,洋河品牌旗下经典商品洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列,并与泸州老窖一同被誉为浓香型白酒的典型代表。泸州老窖代表的是川派浓郁型浓香,以香为主;洋河则代表了黄淮板块的淡雅型浓香,以味为主。然而,因为很多的历史缘由,以洋河为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上处于相对劣势。相反,以泸州老窖为代表的川派浓郁型浓香白酒则一直称霸酒业,这一流派缔造出了泸州老窖、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等一大量出色白酒品牌。不过,在2003年蓝色经典推出之后,洋河品牌再度成为了行业内外关注的焦点,并掀起一股强劲的蓝色旋风,洋河品牌进入了一个爆发式的进步阶段。

  洋河的成功其实很务实,就是将优势资源聚焦于蓝色经典这个核心商品上,借助核心商品来拉动品牌的进步,并最后达成品牌的异军突起。蓝色经典拥有三个子品牌,分别为梦之蓝、天之蓝和海之蓝,梦之蓝的价位略低于 水井坊和国窖1573,天之蓝的价位略低于茅台和五粮液,海之蓝则定坐落于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在终端拓展方面,洋河将海之蓝定位为主打商品,当时,在茅台、五粮液和剑南春这三大巨头涨价之后,零价格120元-200元的价位虚空,而这一价位区间的商品有相当一部分消费者在翘首以盼,他们要面子、对价格也不太敏锐,零价格低于120元他们会感觉低不成,高于200元的商品他们又感觉高不就。此时,海之蓝作为主打商品的推出,则恰好切中了这个市场空档。

  更为要紧的是,洋河将终端资源和广告资源全部聚焦于海之蓝这个蓝色经典中的主打商品。随着着海之蓝这个主打商品的强势竞价,再加上蓝色经典商品本身特有些绵柔型优质口味,海之蓝飞速成为市场的主导商品,并带动了天之蓝和梦之蓝的销售,最后拉动洋河整体品牌的进步。

  可以说,洋河品牌的异军突起不能离开蓝色经典这一核心商品的成功引燃。2003年9月,蓝色经典开始上市,并飞速占领了中国高档白酒市场。2004年,蓝色经典销售额突破7600万元;2005年达到2.8亿元;2006年达到6.78亿元;2007年达到14.27亿元;2008年达到24亿元。从2004年到2008年这短短的五年时间里,蓝色经典的销售营业额就从7600万元飞速飙升至24个亿。

  那样,洋河这一务实的成功之道可以给烟草品牌带来那几个方面的启示?烟草品牌又怎么样通过聚焦核心商品来拉动品牌的进步,并最后达成品牌的异军突起?

  启示1、探寻核心商品

  第一是探寻核心商品,烟草品牌可以审视旗下的商品组合,并从中找出最有市场进步潜力的核心商品。找出核心商品这是第一步,也是最重要的一步,核心商品需要有较大的市场进步潜力,不可以与市场上已有些强势商品硬碰硬,核心商品可以从市场空档中切入。正如作为蓝色经典系列中的主打商品,海之蓝切入了茅台、五粮液和剑南春这三大巨头涨价之后的市场空档,并飞速获得了成功。

  芙蓉王是中国高档烟草市场的代表品牌之一,芙蓉王创牌于1994年。当时,芙蓉王的诞生就是意在抢占中华之下、红塔山之上的零价格200多元/条的这一市场空档,防止与强势商品的硬碰硬。而零价格200多元/条这一价位的代表商品就是芙蓉王,这也是当时芙蓉王品牌力推的核心商品。芙蓉王的零价格为230元/条,芙蓉王的推出不只让芙蓉王成为这一价位的领导者,而且为芙蓉王的向上延伸打下了扎实的基础。

  到了现在,芙蓉王品牌凭着着芙蓉王的强势市场表现已经成长为中国高档烟草市场销售量最大的品牌,2009年,芙蓉王品牌规模达到了64.8万箱,芙蓉王继续以较大优势位居中国高档烟草市场销售量排行榜第一位的地方。与此同时,芙蓉王到今天仍然是芙蓉王品牌销售量贡献最大的一款商品,芙蓉王这款核心商品甚至占到了芙蓉王品牌整体销售量的八成左右。

  启示2、聚焦核心商品

  第二是聚焦核心商品,当烟草品牌确定了核心商品之后,下面就需要将品牌的优势资源聚焦到核心商品上,将品牌的优权势量全部聚焦在一个点,并用力挥打出去。

  云烟是中式烟草的代表性品牌之一。现在,云烟品牌旗下拥有三大系列,分别为印象系列、珍品系列和精品系列。印象系列为形象型商品,主打零价格800元/条-400元/条的价位段;珍品系列为效益型商品,主打零价格300元/条-200元/条的价位段;精品系列为规模型商品,主打零价格200元/条-100元/条的价位段。伴随2009年底定坐落于印象系列基座商品云烟的推出,云烟品牌开始将重心放在于更高档的商品上。

  据悉,零价格为1000元/条的云烟作为印象系列的形象商品,其突出 印象系列的高档价值形象;零价格为600元/条的云烟作为印象系列的启承商品,其形成市场对印象系列的价值认可;而零价格为 420元/条的云烟作为印象系列的基座商品,其将以销售量来支撑印象系列的销售量上规模。相比较洋河品牌来讲,云烟 的推出就犹如蓝色经典之海之蓝,并有望带动云烟和云烟的销售,加深消费者对印象系列的整体价值认知和认可。

  启示3、竞价核心商品

  第三是竞价核心商品,烟草品牌可以在终端对核心商品进行重点竞价,这就包括了做好终端的物料陈列、店员的导购培训等,把核心商品做为终端的主推。

  红塔山是红塔山品牌于2009年9月推出的一款要紧策略商品,这是继红塔山、红塔山、红塔山之后,红塔山经典家族的又一新成员。这款红塔山的推出既健全了红塔山经典家族的商品线,也是 红塔山提高品牌效益的一大重要。

  现在,红塔山自推出以来,已经覆盖了全国20余个省市区、100余家烟草分公司,深受广大消费者的喜爱和喜欢,销售量稳步上升,呈现好进步态势。红塔山以红花大金元为核心材料,焦油、一氧化碳含量都仅为 10mg。红塔集团独有些立体网状配方等多项领先技术的应用,给予消费者香气清爽饱满,烟气柔绵润泽,口味舒适不伤喉的香润舒适感受,完美呈现出增香保润,减害提醇的商品特征。红塔山传承沿用根植于消费者内心深处的红塔山经典视觉元素,使用高端炫银时髦激光纸包装,背面铭刻 百年经典的四字印章,构建出浓郁的中式视觉元素和时髦东方人文精神。红塔山的推广以终端陈列展示和场合推广为重点,如红塔山在大同上市时,就在当地选取了40家零售户作为首批投放点,并把红塔山做为终端的主推。针对该商品综合拓展终端陈列展示、人群品吸竞价、终端职员竞价、场合竞价营销等一系列宣传营销竞价活动,打造热烈的上市环境,促进消费者认识、同意,并忠诚于品牌。

  总之,企业若能探寻到最有市场进步潜力的核心商品,并将优势资源聚焦于核心商品的各项竞价,相信更能够帮助拉动品牌的进步,并最后达成品牌的异军突起。

 
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